国際的な定義の概要と現状の推移
現代マーケティングの第一人者として知られるフィリップ・コトラーの定義によれば、 「マーケティングとは、製品と価値を生み出して消費者の要求をみたすこと」である。この定義は、学者や団体によっても異なるが、いずれにしろ売買・物々交換に関係した幅広い概念である。社会経済学やマクロ経済学の立場からは、より広義に「消費者と供給者の間の交換」であるとか、「社会に対する生活水準向上活動」といった定義も行われている。なお、その究極的な目的については、経営学の大家ピーター・ドラッカーが述べた「マーケティングの目標は、セリング（単純なる販売活動）を不要にすることである」という考え方が代表的である。
具体的なマーケティング戦略は、その時代・市場により、最適なものは異なる。現代においては、情報技術 (IT) を顧客コミュニケーションの手段として最大活用できるか否かの面でマーケターのセンスが問われる状況にある。